森英樹＠森オフィス公式サイト

「成熟市場」といえば「価格競争」というイメージがありますね。
ですがそれは、固定観念というものです。「成熟市場」ならではの
新たなニーズをとらえれば、切り拓いていく余地があります。

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■■　　　「欲しい」から「なくなったら困る」へ
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━━━━━ 情報源：日経ＭＪ（流通新聞） 2009.11.02【3面】━

◆事業や商品には、ライフサイクルがある。かつてよく売れていた
ものであっても、時代の流れで売れなくなったりする。だからこそ、
環境変化に上手に対応する必要がある。

◆一方、時代の流れで顧客ニーズが変化しているにも関わらず、同
じように売れているケースもある。買い手の購買動機が変化してい
るような場合だ。

◆たとえばインターネットカフェ。まだ家庭でのインターネット環
境が整っていなかった頃は、重宝な存在だった。しかし、ネットが
各家庭に普及しても、まだなくならない。

◆というのは、普及率が高まり、生活に密着しているため、外出先
でもインターネットに接続したいというニーズが生まれたからだ。
かつてとは異なる購買動機で利用されていることになる。

◆2日付けの日経ＭＪ（流通新聞）に、パソコン専門店のＰＣデポ
の社長へのインタビュー記事が掲載されている。パソコン市場は既
に成熟市場だという記者に対し、野島隆久社長は次のように答えて
いる。

◆「普及率が８割を超えると、消費者は『パソコンが欲しい』と言
わずに、『別に、今あるからいらないよ』となります。その代わり、
使い慣れて生活の一部になると今度は『無くなったら困る』とか
『壊れたら困る』となってきます」

◆上述のインターネットカフェと同じ状況だ。市場が成熟すると、
つい悲観的な目で市場を眺めがちだが、成熟市場には成熟市場に特
有のニーズがあるということに着目したい。

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■■　　　成熟市場での一つの戦い方
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●ＰＣデポに関する記事ついては、５月に当ブログで取り上げた
ことがある。電子看板を使い、「最新のウイルス情報やリコール情
報の来店客への発信を始めた」というものだ。

●ブログでは、専門家として情報発信することにより、「デジタ
ル機器のトラブル時の駆け込み寺」としてのブランディングをして
いることを指摘した。

●今回の記事では、「大手とは一線を画した戦略」と評されている。
野島社長は「パソコンを売るだけなら、うちでなくてもいいのです。
お客さんの『困った』に対応した店づくりをしています」とコメン
トし、５月の報道を補足してくれている。

●この戦略の成果として、ＰＣデポでは、「粗利益の約５割がこう
した（注：修理などの）サービスによるもの」なのだそうだ。「売
上」では見えにくいが、「粗利益」で見れば、いかにこの戦略が奏
功しているかがわかる。

●野島社長に言わせれば、消費者は、価格競争の激しいパソコンを
「買うことに不自由は感じていないはずですが、使うのに不自由し
ている人はたくさんいるのです」とのことだ。

●市場が成熟すると、もう開拓の余地がないかと思いきや、成熟市
場ならではのニーズがあるというわけだ。市場が拡大すれば、ニッ
チとでも言うべきそれらのニーズも徐々に顕在化していく。

●記事は、ＰＣデポのやり方を「ユーザーがうすうす感じている不
便さを取り除くことで固定客をつくる」と評している。“うすうす
感じている”ことに、いち早く気づき、そのニーズに徹底的に対応
していくというのが、成熟市場での一つの戦い方になる。

※参考：2009年5月25日付け日経ＭＪ（流通新聞）11面

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■ 今日の教訓 ■
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あなたの企業がターゲットとする市場が既に成熟しているとすれば、
成長期であった従来とは異なるニーズが発生しているはずだ。いち
早くそれに気づき、そのニーズに徹底的に対応することを考えてみ
よう。価格競争に巻き込まれたくないのなら、その手を検討してみ
ることだ。

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★ 今日のおまけ ★　デュアル・ディスプレイを導入！
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作業効率が40％向上するらしいです。
　　　http://www.mori-office.com/2009/11/02dual/

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【経営戦略考09/11/02】「欲しい」から「なくなったら困る」へ ＞ 成熟市場での一つの戦い方5.051

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